4月3日，北京SKP商场的老铺黄金门店前，曾经需要排队数小时的盛况已不复存在。
一位店员向蓝鲸新闻记者坦言:涨价前确实人山人海，但现在客流已回归日常。
这与几个月前的情景形成鲜明对比mdash;mdash;在春节和情人节期间，消费者早晨7点排队抢购，单店日销破千万，黄牛代购日赚万元。而如今，门店内仅零星顾客驻足，曾经的排队限购告示牌也悄然撤下。
北京消费者刘女士告诉记者:春节前听说要涨价，我提前买了3万元的饰品，现在暂时没有需求了。同样类似刘女士的提前消费案例并不少见，在情人节期间排队购买老铺黄金的消费者昭昭也表示，在那之后就没再购买过老铺黄金。
3月31日晚间，老铺黄金交出上市后首份年报。数据显示，2024年，老铺黄金实现销售业绩98.0亿元，同比增长166%；实现净利润14.7亿元，同比增长254%；毛利约为35.1亿元，同比增长162.9%。
老铺黄金2024年的业绩神话，似乎与这种涨价恐慌驱动的集中消费密切相关。然而，当涨价策略透支了短期需求，这种增长模式还能持续多久？
提价策略的魔力与提前消费的双刃剑
据中国黄金协会发布数据显示，2024年，我国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%。其中，黄金首饰消费量同比降幅达到24.69%。受此影响，周大福、老凤祥等头部品牌近三个月累计关闭门店超300家，六福集团内地门店数量首次出现负增长。
然而，在黄金饰品市场整体遇冷的背景下，按件不按克、以高品牌溢价著称的老铺黄金却成为其中的异类。
从销售渠道来看，2024年，老铺黄金门店收入74.50亿元，同比增长164.3%，收入占比87.6%；在线平台收入10.55亿元，同比增长192.2%，收入占比12.4%。
老铺黄金方面表示，尽管公司主要致力于以线下渠道销售，但2024年天猫双11期间，在线旗舰店仍登顶珠宝店铺销售业绩榜首；于报告期内实现总销售业绩约12.60亿元。
老铺黄金的增长逻辑与传统金店截然不同:摒弃金价+工费模式，采用奢侈品一口价，毛利率高达41.2%，远超周大福的20.5%。
春节前，一些老铺黄金门店外，顾客为了购买八宝罗盘、金刚杵、点钻葫芦等产品排队六七个小时。而涨价消息的传出，无疑是引发排队现象的关键因素之一。2月25日，老铺黄金开启调价并开始限购，每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数不超过5件。
在此之前，老铺黄金分别在2024年3月、9月还进行过两次涨价，每次价格上调比例约在7%-15%。每次调价前，都会提前预告，引来一波排队潮。据涌流商业报道，老铺黄金的经典款、头部商品对业绩贡献极高，约30%的商品带来70%的业绩。
然而，有分析师指出，这种策略本质上是将未来需求前置。
招股文件披露，截至2023年末，老铺黄金忠诚会员人数超过8万名，分为四档:年消费100万以上者贡献营收的15.9%、年消费30万-100万元者贡献营收的10.8%、年消费5万-30万元者贡献营收的29.7%、年消费5万元以下者贡献营收的39.6%。
截至2024年末，老铺黄金忠诚会员已增至35万。但高净值客户占比并不高，一旦主力消费群体完成阶段性采购，后续增长动能可能有断档风险。
可持续性之问:高增长能否穿越周期？
在黄金之外，老铺黄金的剩余价值还有什么？
实际上，老铺黄金的竞争力不仅在于黄金本身，更在于其构建的非标价值体系。
老铺黄金创始人兼董事长徐高明在业绩交流会上表示，自己排斥外界将老铺黄金与其他国内黄金珠宝品牌类比，我们第一步是对标国际珠宝品牌，从去年开始调整为对标国际奢侈品牌。因为我们不是单纯卖饰品的品牌，是一个全品类品牌。
此外，更是豪言，未来5亿以下门店可能被关闭，我们希望未来老铺的平均店效一定要过10亿，才是我们的追求。徐高明称，在竞争的角度来说的话，老铺把自己放在一个无竞争状态，老铺到目前为止没有感觉到竞争压力，更多的还是我们自己能不能够像核心理念讲的坚决追求、不断调整自我，能够提升自我。
尽管老铺黄金的模式颇具创新性，但其面临的挑战不容忽视。
一方面，是行业竞争加剧，工艺门槛虚高。如今，古法金赛道已越发拥挤:周大福传承系列、周生生东方古祖系列已加速布局，工艺差异化优势被稀释。
据招股书，老铺黄金外包生产占比上升，2021年至2023年，老铺黄金外包产量从36%增至41%。
另据界面新闻报道，老铺黄金所谓的复杂工艺也可以被深圳水贝等供应链轻易模仿。深圳水贝的工厂仅需拆解一件样品，便能以自动化设备批量复刻，工费成本压低至老铺的1/3。
另一方面，金饰市场呈现整体疲软，现实并不乐观。世界黄金协会数据显示，2024年我国金饰消费中，自戴、婚庆是最主要的消费场景，分别占比27%、24%。
具体到婚庆场景，国家民政部公布数据显示，2024年全年结婚登记数为610.6万对，同比下降约20%，自然而然，相应的金饰消费需求也会随之减少。
从资本市场看，老铺黄金的估值也存在风险。老铺黄金上市8个月股价暴涨超10倍，市值一度突破900亿港元，但市盈率已超50倍，远超行业均值。高盛、花旗虽上调目标价，但若增长不及预期，股价回调压力巨大。
根据老铺黄金4月1日晚间公告，公司已向香港联交所提交申请，拟将三名股东持有的4039万股非上市股份转换为H股并上市交易。这一举措意味着，股东们将能够在港股市场上对这些股份进行减持或套现操作。
然而，尽管H股全流通获批理论上可提升流动性与市场信心，但公司股价却逆势下跌。4月2日，老铺黄金在前一日暴涨近20%后上演闪崩，公司股价尾盘一度跌10%，最终跌8%。部分投资者担忧，解禁压力可能引发大股东抛售潮。
6月28日，老铺黄金将迎来上市后最大规模限售股解禁，12名股东合计持有的14264.25万股股份将解禁。若再叠加H股全流通释放的股份，市场供给可能远超需求。
目前，公司实际控制人徐东波、徐高明合计控制67.66%的股份。前五大股东持股比例达84.92%，前十大股东持股比例为90.62%。
4月3日，瑞银发表报告指，买方预期过高，意味着短期下行风险。另一个下行风险是股东的潜在获利回吐。
截至4月3日收盘，老铺黄金股价报收800港元/股，市值1347亿港元。
