海山
五粮液又整出大动静。
10月7日晚，五粮液突发公告，华涛接替蒋文格出任总经理一职。对于蒋文格辞职的原因，公司表示为“身体原因”。
作为中国高端白酒市场的领军企业之一，最辉煌的时候，营收更是达到了茅台的3倍。然而，五粮液近年来的表现却不尽如人意。尽管业绩仍保持增长，但与同行业竞争对手相比，增长势头已不如从前。并且与行业龙头贵州茅台的差距也在不断扩大。
股价能够直观反映出公司处境。五粮液的股价较2021年的高点343.13元到2024年9月的低点106.33元，跌幅已接近70%。得益于近期A股整体呈现上行趋势，五粮液股价一度创下今年新高。受此次突发人事变动的影响，但这一势头在10月8日和9日五粮液股价高开低走，出现了剧烈的震荡。截至10月17日午间收盘，五粮液股价报140.34元/股。
五粮液到底是哪里出了问题？缺少酒业行业经验的华涛能否解决公司面临的挑战，找到新的增长点？
01
业绩增速放缓难题待解
五粮液主要从事白酒生产和销售，其主要产品“五粮液”酒是浓香型白酒的典型代表。在高端白酒市场，其地位仅次于茅台。
2002年曾是五粮液的高光时刻，销售额高达70亿元，一度被誉为“中国白酒之王”。当年的净利润和营收远超过贵州茅台。关键转折出现在2003年，五粮液改变了定价策略，推出第七代五粮液直接提价33%到330元/瓶。正是这一骚操作“透支”了市场承载力，经销商为回笼资金，纷纷大量低价走货，也造成了部分客户流失。
2005年，贵州茅台在净利润上超过了五粮液，三年之后，营业收入又将五粮液甩在了身后。自2016年起，长期困扰五粮液的新问题终于出现了。尽管公司业绩还能保持在两位数增长，但增长速度出现了逐步减缓的趋势。与同行业头部酒企相比，五粮液的业绩增速逐渐落后。近些年来，其营收及利润增速均大幅放缓，与茅台的差距不断拉大，同时也面临着洋河股份、山西汾酒等第二梯队品牌的追赶。
2024年上半年，五粮液实现营业收入506.48亿元，同比增长11.30%，归母净利润190.57亿元，同比增长11.86%。数据显示，A股上市的白酒企业中，共有6家公司营业收入超过了百亿元。值得注意的是，五粮液的营业收入和净利润增长率在这些公司中排在倒数第二。
02
普五价格倒挂 系列酒带来品牌认知干扰
当前，普五价格倒挂问题五粮液当前面临的最为棘手的问题。今年1月份，五粮液将核心大单品普五第八代的出厂从969元/瓶上调至1019元/瓶，试图以此提高渠道利润。实际情况是，普五第八代在这一价格带勉强支撑5个月之后，价格快速跌落至960元/瓶附近。
经销商也懵了，这生意还怎么赚钱。即便是是按照当初969元/瓶进的货，还得自己掏腰包往里搭钱；如果不幸在调价后上的产品，每一瓶将贴补市场59元。此种情形对经销商的销售积极性以及五粮液产品的信心都将产生极为不利的影响。
据说五粮液会给予经销商一定的销售返利，这种做法会直接影响股东利润。今年上半年，五粮液的“预提费用”期末余额为43.47亿元，去年同期该数据仅为26.57亿元，增加了近17亿元。
现在看来，五粮液此次提价无疑是一步臭棋，最后还是伤到了自己。根据东海证券在中秋节的调研，五粮液普五批发价为960元。真是提了个寂寞。
为了缓解经销商的财务压力，五粮液采取了一系列策略性措施，其中包括增加低价系列酒供应。
然而，系列酒问题同样让五粮液头疼。
在系列酒的推出过程中，部分产品的定位不够清晰，与主品牌的高端形象产生了一定的偏离。例如，一些中低端系列酒在推广过程中，可能会让消费者对五粮液的整体品牌定位产生混淆，影响了主品牌的高端形象塑造。
五粮液系列酒产品线丰富，不同系列酒之间的价格区间存在一定的重叠，导致内部产品之间产生了价格竞争。例如，五粮醇、五粮特曲等系列酒在价格上较为接近，消费者在选择时容易产生困惑，也影响了各系列酒的市场定位和销售。
系列酒对五粮液盈利能力有多多大推动作用呢？数据显示，2024年上半年，其他酒产品在销量方面占五粮液上半年年总销量的69.12%，库存量却占了总库存量的92.26%。此外，该类产品收入仅占酒类总营收的16.78%，毛利率则是低于五粮液产品超过24个百分点。
目前，五粮液拥有30多个品牌，在相近价位段互相竞争。随着大量的系列酒产品的推出，市场上出现了产品同质化问题、品质参差不齐等情况，也影响了消费者对五粮液品牌的信任和认可度。
03
“70后”新帅能否带领公司突破瓶颈
公开资料显示，华涛生于1973年，曾担任宜宾高新技术产业园区党工委副书记、管委会主任等职务。
“70后”华涛出任总经理，或为五粮液引入新颖管理理念与活力。其需要面对的问题依然不少。
除了业绩增速缓慢、品牌方面的问题之外，五粮液在资本配置方面也存在问题。截至今年上半年，五粮液手中握有高达1287亿元现金，但在面对股价跌幅超过70%时，选择了“按兵不动”；资本市场掀起回购热潮，依然“无动于衷”。
并且，在五粮液股价大幅反弹之前，多位投资者曾就股票回购问题向公司提出过质询。五粮液仅口头了表示“正在研究”，并未进行大规模股票回购。这一举动被市场解读为公司未能有效运用资金来增强市场信心。
其实，还有一个现象不容忽视，这么多年来，五粮液的核心管理层发生了多次更替，从李曙光到曾从钦、邹涛，从蒋文格到现在的华涛。且多位高管入职前缺乏白酒行业经验。从结果来看，这些情况似乎并未对五粮液造成显著影响，五粮液还是那个能打的五粮液。
换个角度，五粮液总经理频繁换人，也意味着该职位所面临巨大压力与挑战。历任总经理在面对品牌管理、产品定位及资本运作等深层次的问题上难有大作为。五粮液亟需一次打破现在瓶颈的“真正意义上的突破”。实现司董事长曾从钦口中强调过多次的，“五粮液的首要任务，就在于实现高质量发展。”
五粮液计划于“十四五”末完成“千亿”发展目标。都说“新官上任三把火”，新任总经理会释放哪些“大招”？能否带领公司突破瓶颈，重塑品牌价值，破解“千年老二”难题，实现高质量发展？我们将持续关注。
